第13章 “萧条经济”的亮点(2)

    “中国制造”的产品精神之路

    中国企业只有找准自己的产品定位，透过广告注入产品精神才能成就自己的品牌。

    王牧笛：然后你看中国的运动鞋，比如说特步，它就选择谢霆锋或者阿娇、阿Sa去做代言——“非一般的感觉”。

    郎咸平：所以这个就是水平不到，没办法。

    王牧笛：但是很奇怪你看安踏，安踏找孔令辉做广告——“我选择我喜欢”——不也体现这种运动精神吗？

    郎咸平：运动精神是非常复杂的，不是那么简单。我再给你举个例子——李宁，他是我学生，长的比我帅也比我聪明，但我还是要批评他一下，他在1999年找了一个形象代言人瞿颖，瞿颖——名模——可以打产品知名度，但打不了运动精神，找她做的时候，当年的销量大幅下跌。之后他知道了，要开始找谁，2003年找了一个足球运动员李铁当形象代言人，李铁是可以打运动精神的吧。那我问你李宁，你想打什么样的运动精神？他的口号叫做“一切皆有可能”，再看看李铁同志，不知道为什么，反正加盟英超之后表现大失水准，我看“一切皆不可能”差不多。看到李铁之后你就不能跟“一切皆有可能”联系在一起，反而会跟“一切皆不可能”联系在一起。

    王牧笛：找这帮中国男足做广告的都会很衰退。

    郎咸平：都会很衰退就是个问题。

    周方：这就是说那个产品性价比里面，它要找准自己的品牌精神，但是这个“准”，有时候又很难预测。

    郎咸平：这是非常复杂的。

    周方：它需要靠市场来培养，又要它来培育市场。

    郎咸平：他又找了谁——篮球巨星奥尼尔，NBA巨星，他就不是李铁那个水平，纵横全场、国际巨星。但是李宁是什么形象？是一个体操王子的形象；奥尼尔什么形象？大鲨鱼、块头那么大。你看到他就想不到李宁，因为俩人搭配不在一起。所以你看找到一个比李铁成功的运动员，还是不能代表品牌精神，为什么？就是没有感觉，你看到奥尼尔就跟李宁联系不在一起，这就是问题，所以你看要打出产品精神多复杂。所以我们很多国际品牌能走到今天，你千万不要认为那是条简单的路，那是经过多少年地不断测试才找到真正好的品牌的定位。比如说普拉达，那你为什么去买普拉达呢？人家品牌什么定位你有没有想到呢？等你花了2亿元买到普拉达的品牌之后，我告诉你，你还是做不好，为什么做不好呢？你不知道普拉达的精神是什么。那我就问观众，普拉达的品牌，它的产品精神是什么？它打了几十年的产品精神是什么？“不知道”，那你买了有什么意义呢？

    王牧笛：我们只理解他奢华、贵。

    周方：就是贵。

    郎咸平：这就是我们企业家的肤浅。你看我们企业家去买皮尔·卡丹，我们企业家去买悍马，这就是肤浅。我们要了解品牌一定是把牛排注入铃声，有了产品精神之后，慢慢地形成一个伟大的品牌。

    王牧笛：这是一个同心圆的结构或者是一个金字塔的结构，一般人从最低级开始做，考虑外观后慢慢会考虑到品质，只有那些有心人或者经过大浪淘沙存活下来的人才会考虑到产品精神。

    郎咸平：而现在经济萧条的时候就是你要开始考虑产品精神的时候了。

    周方：因为这时候大家价格都低了，你怎么办？

    郎咸平：品质也没有什么差别，都是运动鞋，有什么差别？

    周方：对，外观都没差别，质量都一样的。

    郎咸平：那么产品精神就很重要。

    王牧笛：但产品精神的塑造不是一天两天的事，像刚才你讲李宁这个故事。

    郎咸平：问题是你要告诉他，要朝什么方向走。我就想透过这个普拉达的例子给大家、给观众做个解释，普拉达的对面，对应的就是安娜苏，普拉达它的产品精神是什么呢？绝对男性化，一个强势的女人，你看它的化妆品都是非常简洁的包装——白色的、黑色的，没有什么花里胡哨的。你看它拍的一部电影叫《穿普拉达的女王》，里面那个女主角，强势的不得了，穿着一身黑的衣服、黑色的高跟鞋，呼风唤雨，手底下都是男人，这就是什么——普拉达的强势。你可以喜欢她，你可以不喜欢她，普拉达就是干这个事，表现绝对男性化的女性时尚商品。如果说你不知道这些，你就买了普拉达这个品牌。

    周方：可能买错了，麻烦。

    郎咸平：你肯定到最后还是做不好，为什么呢？它的精神产品你不懂。

    王牧笛：郎教授说到李宁，其实李宁找到这个定位——“一切皆有可能”之前，他换了好多广告语，不仅仅是换代言人，你看我这有个记录：最开始叫“中国新一代的希望”，然后叫“把精彩留给自己”、“我运动我存在”、“季风新运动”、“出色源自本色”、“运动之美世界共享”……没有一个能记住的。

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